食品企业孵化餐饮品牌，是踩坑还是创新？

食品企业孵化餐饮品牌，是踩坑还是创新？对食品企业而言，得渠道者得天下，而对于餐饮端而言，则是得供应链者得天下。因此，如果食品企业自己孵化餐饮品牌，生意不仅可以ToB，还可以ToC，是否就无敌了？问题来了：食品企业的这种尝试，到底是踩坑还是创新破局？又该如何解决痛点？鲁粉玲/文食品企业跨界餐饮几家欢喜几家愁细数一下，食品企业试水餐饮的案例并不少见。只不过，有的成功出道，有的无疾而终甚至血本无归。我们着重盘点一下成功的案例。正新鸡排：食品企业孵化超万家门店正新鸡排是上海正新食品有限公司（简称正新食品）的子品牌。正新食品成立于2006年，是以食品为主导，集生产、供应链、信息科技、商业地产与投资等为一体的大型多元化产业集团，全产业链经营模式的实践者，涵盖食品研发、生产加工、包装印刷、物流食品企业和连锁经营等领域。2000年，公司联合创始人在浙江温州开设第一家正新食品店。2010年，正新鸡排品牌创立，以鸡排为主打产品，定位休闲小吃，走大众化路线；2011年迅速推广开来，遍布全国多个省市。2012年底正新鸡排开放品牌加盟政策；2014年分店突破2000家；2015年邀请黄渤代言。截至目前，正新集团旗下拥有总计超过17600家连锁店，包括正新鸡排正新手摇茶正烧记烤鸭脖以及快了汉堡等品牌。堕落虾：从养虾起家，3年门店超1100家2016年，堕落虾团队洪堡智慧餐饮开始在上游建工厂，进行标准化养殖和加工，在加工厂内实现小龙虾配方和制作的标准化，以液氮快速冷冻，完成了半成品或成品，帮助小龙虾门店去厨师化，解决季节性经营问题。堕落虾的起家路线，即先从源头对整个产业链进行创新和改造。目前，堕落虾能实现每年10000吨的产量，保证四季都有小龙虾产品。经过近3年的探索，堕落虾成了市场上少有的，能保持产品稳定供应、门店数量稳步增加，集门店售卖、零售于一体的小龙虾品牌。目前，堕落虾门店超过1100家，覆盖城市超过250个，在美团外卖小龙虾品类的市占率超过10%。晨曦炖品：从海鲜供应链到高品质外卖品牌曾经因外卖送砂锅火爆一时的晨曦炖品，原本是一家深耕供应链的企业。1996年，晨曦率先将食补养生概念引入温州市场，主营高档海参、鲍鱼、鱼翅、冬虫夏草、蛤士蟆、鹿鞭等70余款养生炖品，受到广大消费者的喜爱，快速发展到浙江、安徽、上海、江苏、广东等地。2018年2月，晨曦第一家外卖店正式运营，平均客单价100元以上。2018年3月在全国铺开，已签约开设473家连锁店。除此之外，食品企业成功孵化餐饮品牌的案例还有很多。白象集团孵化的天下好面，走的是校园发展战略。统计数据显示，其销量在校园餐厅面食中排名前茅；温州饭留香炒饭，借工厂生产自我消化，开设有100多家店面。再比如做小龙虾的信良记、做焖面的温生记。当然，也有尝试失败的案例。不少大型食品企业曾轰轰烈烈进军餐饮，定下了全国开出几百上千家店的目标，但可惜的是，几年之后，这些企业陆续关闭全国门店，宣布试水失败。食品企业切入餐饮更有优势？食品企业孵化餐饮品牌并不一定能成功，为什么还要冒险尝试？行业人士认为，随着速冻产品原料价格上涨，利润空间越来越小。加上互联网平台的冲击，冻品在传统渠道并不好过。与此同时，由于冷链限制，冻品试水线上效果一直不尽如人意。加上有些食品企业的产能不饱和，客源不稳定，B端生意难做。而餐饮行业似乎与之形成鲜明对比。中国餐饮业自2012年遭遇寒冬，经过3年的转型调整，逐步回归大众市场，从2015年开始收入增速有所回升，甚至赶超社会消费品零售总额增长率，蓬勃发展的态势持续至今，自然吸引不少食品企业和经销商。所谓穷则变，变则通。从餐饮渠道突破，成为不少食品企业的手段。但正如思启智业（中国）管理顾问有限公司首席讲师戴树军所言，餐饮市场看似繁荣，实则危机重重。《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。2019年上半年，餐饮关店潮势头不减。加上近来原材料价格上涨，餐厅压力也较大。对于食品企业来说，现阶段切入餐饮是个好时机。外卖头条创始人安神表示，餐饮越难做，切入供应链时越容易。生意要破局，无非就是降成本、提效率。安神表示，食品企业做这些更有优势。为什么这么说？一是成本可控。食品企业跨界餐饮，从产品原料采购、生产、仓储、物流等方面都自己负责，可以有效控制成本。二是标准化程度高，口味统一。自有供应链有助于标准化管控，在产品标准化方面更灵活。企业需要更改一些小标准的话，自有供应链也更容易应对，减少运营成本和沟通成本。三是出餐快、效率高。食品企业产品一般是半成品甚至成品，能够加快出餐速度，保证菜品质量，坪效、人效都会提升。四是有利于打造爆品，提高经营效率。企业无论是配料或原材料都有自己的供应体系，在标准化、低成本的基础上，推动了爆品的推广，也为爆品的打造提供了捷径。五是食品安全有保障。食品企业产品首先要过的就是食品安全关，相比市面上不够正规化的小餐饮店，大工厂食品安全更有优势。痛点多，怎么破？毫无疑问，如果食品企业能够成功自建餐饮品牌，可解决渠道销量问题，实现利润最大化。另外，直接面对终端，更加了解终端需求，还可及时调整产品结构。但自建餐饮品牌，毕竟是跨界经营，对食品企业而言也意味着增加投入和扩大风险。从上文案例中或可看出，中小食品企业孵化餐饮品牌似乎成功率更高。船小好调头，在安神看来，这或与企业的体制、思维有关。做餐饮需要实时调整，反射弧要短，因此思维要更加活跃、灵活。安神表示，对于大型企业来说，可能体制已经很成熟，要实时改变并不容易。大型生产企业不乏成功孵化餐饮品牌的，正新鸡排就是一个很好的案例。除了为创业者提供有保障的产品、精准的市场定位外，外卖助力也是它成功的重要一环。近几年中国外卖产业蓬勃发展，不仅改变了人们的生活方式，还改变着餐饮店的盈利模式与运营流程。有了外卖以后，正新鸡排的影响范围又向外延伸一大圈。诚如正新鸡排董事长陈传武所言。作为正新鸡排外卖运营服务机构，外卖头条的安神也表示，外卖对于正新鸡排这种产品标准化程度高、品质有保证的优秀连锁企业，简直如虎添翼。除此之外，食品企业做餐饮有个无法规避的痛点缺乏专业运营团队。做食品和做餐饮是完全不同的领域，专业的事情还是应该让专业的人做。安神表示，最好的解决方案就是与专业运营团队合作，引入优秀的创业人才。创业人才，并非单纯的管理人才。某些大型食品企业在进军餐饮的时候，也曾斥巨资聘请专业的餐饮从业者负责运营，但最终以失败告终。安神表示，这或与打工思维区别于创业思维有很大关系。他建议，食品企业要孵化餐饮品牌，首先，可选择小餐厅而非大中型餐厅。小餐饮属于轻资产，风险较低，便于管理，容易复制；其次，要结合产品选择适合的品类，例如手抓饼、馅饼、蒸饺，可搭配粥品作早餐。生产拉面、面条等的企业，可选择面食快餐，如白象的天下好面。另外，若生产企业SKU有限，可以联合几个企业孵化，取长补短。最重要的是，要找具有丰富招商渠道的运营团队合作，实行独立项目制、合伙人制，自负盈亏。可以先打造两家旗舰店，随后开始走加盟路线，一来降低人力成本、管理成本，二来创业思维比打工思维更容易成功。一年以后，发展个百十家店应该没有问题。安神总结。

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