品牌服装如何降低渠道成本进商场or开设专卖店

由产到销成本账

狼道牛仔男装(Wolfzone)在全国40多个城市设立了直营分公司，狼道牌服饰旗下终端品牌连锁店达100余家。记者从该品牌了解到，目前，公司的一件产品从设计、打样、生产到验收入库过程中，会遇到打样修改环节以及质量验收返工的问题，这里面有一定的成本损失，再加上市场门店租金、商品运输费、工商税收、企业管理成本、人员工资等，均摊到一件产品成本中约占成本的35%~50%左右。

品牌直营是这样，那么代理商模式又如何呢?王立在内蒙古做沙驰总代理已有5年。他告诉记者，一件产品从工厂到品牌代理公司，通常各代理公司会在原零售价基础上上浮10%~20%，形成最终市场零售价。租金、运输、税收则占零售价的40%~50%。

王立说，2011年公司销售1900万元，2012年销售1800万元。2012年毛利比2010年降低20%。虽然销售措施比去年加大，但毛利下降较多的主要原因是打折促销力度较上年增多。

进商场喜忧参半

就入驻商场还是开设专卖店的问题，狼道牛仔男装(Wolfzone)相关负责人回答记者：“由于目前街道店面租赁时转让费以及租金等因素致使成本较高，因此从2011年开始狼道公司将开店的地址多数选在万达广场之类的购物中心(ShoppingMall);只有在每个省份的主要城市入驻初期才以开专卖店店为主，后期以此辐射及带动周边区域进行代理招商。”

据山东舒朗服装服饰股份有限公司总经理吴健民介绍，公司在全国的直营店有1000多家。入驻商场和开设专卖店两种模式均有，从利润角度讲，两种形式的赢利差不多。一线城市入驻商场普遍利润率31%~33%，全国入驻商场的利润率平均26%~28%。公司旗下有多个品牌，根据区域性、消费人群的年龄、消费能力等多方面因素选择不同品牌进入不同地区。

目前营销方式中入驻商场是主流形式，入驻商场能使更多消费者关注，但相对而言更被动。在国外法律规定每年有固定的打折季，其余时间不允许打折，国内一般节假日均会打折，随意性很强，商场强制品牌商参加，多数品牌都会响应， 少数不参加，主动权在商场手中。入驻商场前期投入相对小，但后期会有扣点、杂费等费用支出。开设专卖店前期投入大，还要承担租金高、产权风险等因素制约。

开专卖店亦需条件

沙驰内蒙古总代理商王立表示，公司会在市场环境较好、百姓购买欲望较强时进驻商场，商场相对人气旺，且新品牌、不成熟品牌比较适合进商场。回款率较低时选择开直营店，而成熟且知名度较高，不希望经常打折，操作相对灵活则选择开直营店。

江苏某具有10余年历史的品牌内衣公司负责人介绍，目前，自家的内衣品牌店只在江苏地区开设了30多家专卖店，而在全国还是以进商场形式为主。当问及为何不在外省开店时，这位负责人表示，就目前情况看，还是在“家门口”开店风险比较小，对房租市场行情、员工工资等情况比较了解，上当受骗的概率小一些。

这位负责人告诉记者，通过多年的经营比较，感觉开专卖店比进商场利润高，开设专卖店的毛利率大约在50%左右，但是，在开专卖店早期，由于要分摊店铺装修费用，成本支出相对很高，因此指望在开店初期就能赢利，是不现实的。

雅戈尔相关人士表示，开设专卖店是多数品牌都希望做的事情，如果仔细计算，开设专卖店的成本要低于入驻商场，但考虑消费者认可的问题，只能选择在品牌认可度高的地方开设，例如在二三线城市。

品牌为赢利而战

面对新的一年如何扩大利润率的问题，狼道负责人表示，2013年狼道牛仔将采取开源节流，减少资源浪费，降低运营成本，引进人才等措施来扩大赢利。他认为在中小型企业的快速发展过程中，运作资金、贷款政策以及各级政府的扶持政策占主要因素。因此品牌对于简化贷款手续，给予中小型企业扶持政策等呼声较高。

沙驰代理王立表示，虽然2012年的利润有所下降，但通过打折回馈了多年来的老顾客。2013年初我们会推出一定数量的春季新款，有利于提前引领市场带来较好收益。

2013年公司需要通过加强终端管理，提高服务水平，加大团购市场开发力度等提高利润率。同时希望各商家减少恶性竞争和盲目打折，希望政府在市场培育、融资困难等方面予以帮助。

记者手记

现如今，纺织服装企业面对竞争日益残酷的市场，使出浑身解数，通过多种渠道打开市场。就实体店而言，多以进驻商场的直营店和自己开设专卖店两种方式为主。进驻商场对于知名度不够高的品牌，是个不错的选择。品牌可以通过商场这个平台吸引大量消费者，来提高销售额。但不得不说的是入驻商场也绝非易事，各类公关活动，使得不少品牌商疲惫不堪。进驻后在交纳扣点、保底等各项费用的同时，还要“被打折”，致使不少品牌商处于哭笑不得的境地。

但是为什么这些品牌商在入驻商城困难的情况下，还是选择入驻商场呢?除了当前店面租金、装修费用过高外，商场可以帮助品牌商分担风险，即使有扣点、压款和各类杂费的上交，也能保证品牌商有所赢利。

2012年12月国务院召开会议通知降低流通费用10项政策措施，其中提到清理整顿大型零售商向供应商违规收费和恶意占压供应商货款的规定。在政府政策的约束下，相信品牌商的利益会得到保护，终端销售市场会更加规范。

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